讓展商和觀眾展開聯(lián)想

【好展會網(wǎng)】 將自己舉辦的展會逐步培育成在國內(nèi)外有重大影響力的品牌展會，是每一個展會主辦單位不懈的追求和執(zhí)著的夢想。品牌展會都是通過對展會進(jìn)行卓有成效的品牌經(jīng)營才培育出來的，展會品牌經(jīng)營是展會進(jìn)行市場競爭最有效的手段之一。     形成品牌產(chǎn)權(quán)     展會品牌經(jīng)營，就是以經(jīng)營品牌的觀念來經(jīng)營展會，將展會培育成品牌，并通過展會品牌來加強展會與參展商和觀眾的關(guān)系的一種展會經(jīng)營策略。展會品牌經(jīng)營的主要目的，是通過對展會進(jìn)行品牌化經(jīng)營來提高展會的影響力和市場占有率，并努力使本展會在該題材的展覽市場上形成一種相對壟斷，也就是形成一種“品牌產(chǎn)權(quán)”。     會展經(jīng)濟是規(guī)模經(jīng)濟，品牌產(chǎn)權(quán)是會展經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。展會品牌經(jīng)營，最常見的途徑是根據(jù)市場競爭態(tài)勢選擇某一個題材的展覽市場，然后努力經(jīng)營這個市場，最后使本展會在這個題材的展覽市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，并對該市場形成相對壟斷。會展市場上的相對壟斷現(xiàn)象十分普遍，在世界會展經(jīng)濟最發(fā)達(dá)的德國，這種現(xiàn)象更是屢見不鮮：慕尼黑體育用品展在體育用品題材展覽市場上的相對壟斷，法蘭克福汽車展在汽車題材上的相對壟斷，科隆家具展在家具題材上的相對壟斷等等；在我國，隨著會展經(jīng)濟的深入發(fā)展，會展市場上的相對壟斷也開始出現(xiàn)。     品牌產(chǎn)權(quán)是比知識產(chǎn)權(quán)更為高級的現(xiàn)代市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，其市場競爭力比威力強大的知識產(chǎn)權(quán)更為強大。某個展會一旦在市場上形成了一種品牌產(chǎn)權(quán)，該展會就能在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。品牌代表著一種市場認(rèn)可的品質(zhì)，它不僅可以用來宣傳展會，更是展會用來吸引參展商和觀眾并擁有該題材展覽市場的法寶。隨著品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟中發(fā)揮著越來越重要的作用，品牌產(chǎn)權(quán)在展會無形資產(chǎn)的構(gòu)成中占據(jù)著越來越重要的地位。一般說來，一個展會一旦在市場上形成了一種品牌產(chǎn)權(quán)，該展會就會擁有品牌知名、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠、品牌聯(lián)想四大核心資產(chǎn)，這些資產(chǎn)是展會展開市場競爭最有力的武器。     積累展會品牌資產(chǎn)     展開展會品牌經(jīng)營，使展會在市場上形成相對壟斷，關(guān)鍵是要能想辦法逐步積累展會品牌的四大核心資產(chǎn)：品牌知名、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌忠誠。這四大資產(chǎn)能使展會獲得參展商和觀眾的廣泛認(rèn)同，并促進(jìn)展會不斷向前發(fā)展。     1、逐步提升展會的知名度。展會知名度分為四個層次：第一，無知名度，即展會的目標(biāo)參展商和觀眾根本就不知道該展會及其品牌；第二，提示知名度，就是經(jīng)過提示后，被問者會記起某個展會及其品牌；第三，未提示知名度，即不必經(jīng)過提示，被訪問者就能夠記起某個展會及其品牌；第四，第一提及知名度，就是即使沒有任何提示，當(dāng)一提到某一種題材的展會時，被訪問者就立即會記起某個展會及其品牌。提升展會品牌知名度，就是要使展會品牌逐步從無知名度走向第一提及知名度，這樣，展會才會被其目標(biāo)參展商和觀眾作為首選的對象。     2、擴大展會的品質(zhì)認(rèn)知度。品質(zhì)認(rèn)知度是指目標(biāo)參展商和觀眾對展會的整體品質(zhì)或優(yōu)越性的感知程度，它使參展商和觀眾對展會的品質(zhì)做出是“好”還是“壞”的判斷；對展會的檔次做出是“高”還是“低”的評價。品質(zhì)認(rèn)知度對于展會發(fā)展具有重要意義：首先，它可以為目標(biāo)參展商和觀眾提供一個參加展會的充足理由，使本展會能最優(yōu)先進(jìn)入他們參展（參觀）選擇決策考慮的視野；其次，使展會定位和展會品牌獲得目標(biāo)參展商和觀眾的認(rèn)同，提高他們參加展會的積極性；再次，有助于展會的銷售代理展開招展和招商工作，可以增加展會的通路籌碼；第四，可以擴大展會的“性價比”，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，促進(jìn)展會進(jìn)一步發(fā)展。     3、努力創(chuàng)造積極的展會品牌聯(lián)想。展會品牌聯(lián)想是指在目標(biāo)參展商和觀眾的記憶中與該展會相關(guān)的各種聯(lián)想，包括他們對展會的類別、展會的品質(zhì)、展會的服務(wù)、展會的價值和顧客在展會中的利益等的判斷和想法。展會品牌聯(lián)想有積極的聯(lián)想和消極的聯(lián)想之分，積極的展會品牌聯(lián)想有利于強化展會的差異化競爭優(yōu)勢，使目標(biāo)參展商和觀眾對展會的認(rèn)知更趨于全面，并可幫助目標(biāo)參展商和觀眾進(jìn)行參展（參觀）選擇決策，促成他們積極參加本展會。展會品牌經(jīng)營的任務(wù)之一，就是要通過營銷等各種手段，努力促使目標(biāo)參展商和觀眾對展會產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，避免使他們對展會產(chǎn)生消極的品牌聯(lián)想。     4、不斷提升目標(biāo)參展商和觀眾對展會品牌的忠誠度。目標(biāo)參展商和觀眾對一個展會品牌的忠誠度越高，他們就越傾向于參加該展會，否則，他們就很可能拋棄該展會而去參加其他展會。品牌忠誠度可以分為五個層次：第一，無忠誠度。參展商和觀眾對該展會沒有什么感情，他們可能隨時拋棄該展會而去參加其他展會；第二，習(xí)慣參加某展會。參展商和觀眾基于慣性而參加某展會，他們處于一種可以參加該展會也可以參加其他展會的搖擺狀態(tài)，容易受競爭展會的影響；第三，對該展會滿意。參展商和觀眾對該展會基本感到滿意，他們不太傾向于轉(zhuǎn)而參加其他展會，因為對他們而言，不參加本展會而去參加其他展會存在較高的時間、財務(wù)和適應(yīng)性等方面的轉(zhuǎn)換成本；第四，情感參加者。參展商和觀眾真正喜歡本展會，對本展會有一種由衷的贊賞，對本展會產(chǎn)生深厚的感情；第五，忠貞參加者。參展商和觀眾不僅積極參加本展會，還以能參加本展會為驕傲，并會積極向其他人推薦本展會。提升目標(biāo)參展商和觀眾的品牌忠誠度，就是要不斷增加展會的情感購買者和忠貞購買者隊伍，使本展會成為行業(yè)的旗幟和方向標(biāo)。擁有較多具有較高品牌忠誠度的參展商和觀眾的展會，必將成為該行業(yè)中最為著名和最具影響力的展會。     展會品牌經(jīng)營應(yīng)遵循的基本原則     展會品牌經(jīng)營要以市場營銷的觀念來經(jīng)營展會，用關(guān)系營銷和合作營銷的策略來經(jīng)營展會與目標(biāo)參展商和觀眾的關(guān)系，通過在一個選定的目標(biāo)市場上經(jīng)營某個展會，最終使該市場為這個展會所占有。為此，進(jìn)行展會品牌經(jīng)營要注意把握好以下幾個原則：     1、市場導(dǎo)向原則。要從展會目標(biāo)參展商和觀眾的需求出發(fā)，通過展會品牌經(jīng)營來促成目標(biāo)參展商和觀眾對展會的認(rèn)同，促成展會與參展商及觀眾之間建立起一種共贏共榮的關(guān)系。     2、目標(biāo)性原則。要通過展會品牌經(jīng)營來使展會在業(yè)界知名，贏得目標(biāo)參展商和觀眾對展會品質(zhì)的認(rèn)知，提高他們對展會品牌的忠誠，給他們帶來積極的展會品牌聯(lián)想，最終在市場上形成品牌產(chǎn)權(quán)。展會品牌經(jīng)營要圍繞上述目標(biāo)來進(jìn)行。     3、系統(tǒng)性原則。展會品牌建設(shè)本身是一個富有層次性的系統(tǒng)工程，展會品牌經(jīng)營要具有全局的視野、多層次的協(xié)調(diào)、多角度的長遠(yuǎn)規(guī)劃。     4、針對性原則。展會品牌經(jīng)營的主要對象，是展會的目標(biāo)參展商和觀眾、展會的服務(wù)商以及辦展機構(gòu)自己的員工，極富針對性。     5、誠信原則。許多著名展會最終走向沒落的一個共同的原因，是這些展會都沒有實現(xiàn)自己最初對市場所做出的“承諾”，不管這種承諾是出自展會對市場的明示，還是來自展會對市場的暗示。一旦市場發(fā)現(xiàn)自己被某展會所欺騙，市場就會毫不猶豫地拋棄該展會，該展會在市場上就沒有了立足之地。
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