消費與商業(yè)展覽

【好展會網】 ——對展覽與經濟關系的另類考察，兼評展覽界的“筑巢引鳳”<br><br><br>一、產業(yè)與展覽、商業(yè)展覽之間的聯(lián)系<br><br>長期以來人們普遍認為，產業(yè)與展覽、尤其是與商業(yè)展覽之間存在著一種根深蒂固的聯(lián)系。產業(yè)的發(fā)展，決定著對展覽的需求，同時也為展覽提供可供展示的內容，并帶來展示設備與場館的革新。例如五六十年代，香港的玩具、鐘表等制造業(yè)的發(fā)展，帶動了香港玩具、鐘表、禮品等專業(yè)展覽的發(fā)展；八九十年代珠江三角洲地區(qū)（以下簡稱珠三角）家具制造業(yè)的發(fā)展，帶動了該地區(qū)家具展覽業(yè)的發(fā)展等。近幾年，廣東東莞市厚街鎮(zhèn)的家具展規(guī)模達到七萬平方米，今年將進一步發(fā)展到十三萬平方米，這還不包括同時在東莞市舉辦的國際家具展，更不包括在廣州、深圳、佛山、珠海等地舉辦的家具展。據了解，厚街家具展的參展商，50%是東莞本地的，80%屬于珠三角地區(qū)，只有20%來自國內外其他地方。顯然，在一個并不大的區(qū)域里，集中了這么多的家具展，如果沒有當地產業(yè)做支撐，是難以發(fā)展起來的。<br><br>但是，這是否是商業(yè)展覽舉辦的唯一理由呢？答案或許要打一定的折扣。在珠三角地區(qū)，我們看到了同樣饒有興味的現象，這就是在這里，汽車產業(yè)并不發(fā)達，但這里的汽車展卻舉辦得如火如荼。廣州、深圳、東莞及其厚街等地，近年來都有大小不等的汽車展登臺亮相，吸引了當地不少的人前往參觀、購買。受上述思維定勢的影響，筆者不無疑問的打聽，厚街汽車展有廠商來參展嗎，回答是肯定的，效果也不錯。在這么一塊不大的地方，為什么能舉辦這么多的汽車展呢？這不是與傳統(tǒng)展覽理論相佐嗎？<br><br>進一步了解我們發(fā)現，一個小小的厚街鎮(zhèn)，早已今非昔比。改革開放以來，這里辦起了各種加工廠，走上了工業(yè)化之路?，F在這里雖然長住戶人口僅八萬左右，但在這里已經辦理了暫住證的打工人員高達四十多萬人，據說未辦理暫住證的還有四十多萬人，臺商1萬多人。有人估計，這個鎮(zhèn)實際居住著將近一百萬人口。更重要的是這里的經濟經過近二十年的發(fā)展，已經初步實現了工業(yè)化，人們的生活水平有了很大提高。歲末年初，借入世汽車降價之機北京掀起了購車熱，但厚街居民卻在此之前已經掀起了購車熱。據說，現在當地居民家庭普遍已有一到二部小汽車，多的已有三部。在此情況下，難怪汽車廠商不降低身價，參加這個外界大部分人并不知曉的鎮(zhèn)所辦起的汽車展。<br><br>近年來中國的汽車展火熱，主辦者不外乎順應兩種情況，一是汽車廠商為開拓市場，希望展示自己的產品，展覽公司因應這種情況，在汽車廠商所在地舉辦汽車展，如上海、大連、沈陽、長春等地的汽車展；另一類則是當地為數不少的消費者有購車需求，展覽公司適應這種情況在消費集中的城市舉辦汽車展，如北京、深圳、厚街的汽車展。以生產廠商為支撐的汽車展，除了宣傳造勢并瞄準當地的零售市場外，主要是瞄準汽車的批發(fā)商；而一些直接以消費者為目標的汽車展，則是以零售為主。雖然在展覽的直接目的上有所不同，但在促進汽車銷售這個總目標上又是共同的。<br>極而言之，世界上所有的商業(yè)展覽皆屬于以上兩種情況，一種是由當地產生發(fā)展所帶動的展覽，可以稱之謂產業(yè)驅動型展覽；另一種是鑒于當地的消費市場而舉辦的展覽，可以稱之謂消費驅動或帶動型展覽。產業(yè)驅動型展覽，常常以當地的產業(yè)發(fā)展為依托；而消費驅動型展覽，則以消費者的實際購買力為最大考量，只要有購買力就行了。<br><br>消費驅動型展覽不包括中間產品消費所引發(fā)的展覽。因為中間產品的消費，屬于生產性的消費——是與產業(yè)的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起的。盡管中間產品的生產作為經濟發(fā)展的一部分，對提高當地居民的生活水平、從而對消費驅動型展覽的需求產生一定的影響，但它本身的消費不屬于民眾的生活消費。因此，把這類展覽歸類到產業(yè)驅動型展覽為宜。<br><br>表面看來，有些展覽、尤其是國際上的一些著名展覽，現在似乎很難用產業(yè)驅動還是消費驅動來概括。其實不然，究其最初的動因，這些展覽均可在產業(yè)驅動或消費驅動里找到自己的歸屬。只是后來，辦出了影響，成為國際展，許多國家的廠商慕名參加，淡化了展覽與本地產業(yè)或消費之間的關系。再則，中國投資貿易洽談會，是一項綜合性的投資貿易洽談活動，其屬性似難確定。但我認為，就其展覽的性質而言，仍屬于產業(yè)驅動型。因為無論是其項目招商還是其產品銷售，都不是消費驅動型，而是產業(yè)驅動型。只是其驅動的動力源不僅來自廈門或福建，而主要是來自全國各地。<br><br>消費驅動型展覽與產業(yè)驅動型展覽的舉辦地的選擇可以有很大的不同。產業(yè)驅動型展覽的舉辦地因為是以本地產業(yè)的發(fā)展為依托，因而最初常常是在某一產業(yè)比較集中的城市舉辦。而消費驅動型展覽則不受此約束，可以在任何收入較高、消費能力較強的城市，如產業(yè)基礎簿弱的政治中心城市或第三產業(yè)集中的城市舉辦。例如中東地區(qū)阿聯(lián)酋的迪拜，本地產業(yè)并不發(fā)達，但是地理位置獨特，商業(yè)發(fā)達，是一個重要的轉口市場，每年進出額近八百億美元，其中70%轉口到中東、非洲、北非及東歐地區(qū)。因而世界上許多著名的展覽會都在阿舉辦，每年舉辦的各種展覽達幾百個。<br><br>消費驅動型展覽雖與產業(yè)發(fā)展沒有必然的聯(lián)系，但卻與經濟的發(fā)展存在必然的關系。因為任何以直接銷售為目的的消費展，都是以實際購買力為前提的。而居民的貨幣支付能力，是一個國家經濟發(fā)展的結果。因此，消費驅動型展覽并沒有否定經濟發(fā)展對展覽的決定性作用。只是其直接表現形態(tài)為消費驅動罷了。<br><br>事實上消費驅動型展覽一直存在，只是展覽與產業(yè)發(fā)展的關聯(lián)極為密切，因而在研究展覽存在原因時，往往把它與產業(yè)發(fā)展直接聯(lián)系在一起，而忽視了它與消費的關系。這種認識并不完整，如果把它強化，使其變成一種教條，并指導我們的工作則是有害的。<br><br><br>二、產業(yè)驅動型展覽與消費驅動型展覽<br><br>把展覽區(qū)分為產業(yè)驅動型展覽與消費驅動型展覽，對認識展覽，對展覽的研究有一定意義。一個地方能否舉辦展覽，舉辦什么性質的展覽，舉辦多大規(guī)模的展覽，其主要依據不是城市的大小，而是看有沒有展覽的資源。產業(yè)發(fā)展迅速的中小城市乃至城鎮(zhèn)，可以舉辦較大規(guī)模的展覽——包括產業(yè)驅動型的展覽和消費驅動型的展覽；而另外一些產業(yè)發(fā)展沒有特點、規(guī)模上不去、但消費力較強的城市，則只能舉辦一些消費類展覽。展覽的主辦者，可以根據這個區(qū)分，冷靜分析舉辦地的展覽資源，擇善而行，適合辦什么展覽就辦什么展覽，千萬不能違反上述原則。<br><br>前幾年，各地通過強化基礎設施投入，以“筑巢引鳳”的方式吸引外資，對加快當地經濟發(fā)展起到了積極的作用?，F在這一思維模式似乎也搬到了展覽行業(yè)。一些地方不顧自身的條件，投入展館建設，但實際效益很差。應該看到，展館投資與一般投資是有別的。一般生產性項目投資的產品，可以進入流通渠道，在全國各地甚至世界各地銷售；而展館投資的結果是展館自身，是固定的服務場所，只能在展館被租用時才進入消費狀態(tài)，它具有不可流動性。<br><br>展覽場館的建設能否搞“筑巢引鳳”，得視具體情況，對有展覽資源的城市，無論是產業(yè)驅動方面的或是消費驅動方面的資源，都可以搞一些場館建設，以便把展覽做大、做好，并借此帶動城市的基礎設施建設。如果本地既無產業(yè)驅動方面的展覽資源，又無消費驅動方面的展覽市場，則不宜搞“筑巢引鳳”式的場館建設。究其原因，就是因為展覽場館的固定性及其消費特點所決定的。因為龐大的投資一旦投下去，將無法通過展覽取得回報。<br><br>各地在加大場館建設投入時，可能看中的是未來。應該承認，隨著經濟的發(fā)展，展覽資源也在增加。但在一定時間里，展覽資源又是有限的。各地在發(fā)展會展經濟的過程中，究竟能得到多少資源，能引進多少“鳳”，應該有個清醒的估計。過于盲目和樂觀，免不了會背上新的包袱。<br><br>
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