戶外零售模式的突破之路在哪？試論專業(yè)戶外網(wǎng)絡平臺的可能性

【好展會網(wǎng)  零售業(yè)專題】 <div>得渠道者得天下。在同質(zhì)化競爭成為基本競爭形態(tài)的今天，某種程度上說，渠道競爭的成敗決定著企業(yè)營銷的成敗。搶占渠道制高點、提升渠道競爭力幾乎成為所有企業(yè)的基本選擇。然而，隨著企業(yè)終端競爭的日益殘酷、隨著終端運作費用的日益上升、隨著零售企業(yè)集中度的提升，企業(yè)運作終端投入產(chǎn)出比日益下降成為不爭的事實。</div> <div align="center"><b>戶外店和商場渠道的局限性</b></div> <div> 在戶外產(chǎn)業(yè)中，渠道更是重中之重，這是與戶外產(chǎn)業(yè)的特性密不可分的。戶外產(chǎn)業(yè)本身是一個新興的產(chǎn)業(yè)，從這個角度來說，其從生產(chǎn)到渠道都應該是一個全新的領域。早在80年代末就已經(jīng)開始了戶外用品的出口型生產(chǎn)，但真正形成成型的國內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)卻僅僅有10余年的時間。也就是說，我國針對戶外產(chǎn)業(yè)量身定做的零售渠道戶外店是一個全新的零售業(yè)態(tài)。雖然經(jīng)過10年左右的發(fā)展，戶外店已經(jīng)初具規(guī)模，也涌現(xiàn)出了一些行業(yè)的領軍企業(yè)，但這些企業(yè)無一不是在實踐中逐漸摸索著適合我們的戶外用品零售模式。在戶外運動尚未普及的前提下，戶外店這種銷售模式畢竟還是存在著客戶群狹小，專業(yè)性較強，地域性明顯等問題。而且，對于絕大多數(shù)戶外店來說，規(guī)模一直是一個問題。小規(guī)模的戶外店難以滿足目前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度，而大規(guī)模的連鎖型戶外店則需要龐大而長期的投資。就目前的情況來看，戶外渠道領域的資本滲透時代尚未真正來臨。</div> <div> 戶外用品的另一種主要渠道百貨商場，是近年來業(yè)內(nèi)普遍看好的一種銷售方式。百貨商場有著人流量大、客戶群廣闊、整體形象易于展示等優(yōu)點。對于正在邁向大眾化、時尚化方向的諸多戶外品牌來說是不二選擇。但是，落花有意，流水無情，商場渠道同時也存在著一個不爭的事實即商場與戶外品牌之間的不對等。戶外品牌近年來雖然發(fā)展迅速，但相對其他傳統(tǒng)品牌來說，畢竟是后來者，鑒于絕大多數(shù)商場對入駐商戶的銷售額都有硬性的要求，一般的戶外品牌在初期是很難達到其規(guī)定的指標。進得去，不見得呆得住。要么是咬緊牙關，賠本賺吆喝，要么是卷鋪蓋走人。真正能在商場做到叱詫風云的戶外品牌實在是屈指可數(shù)。</div> <div> 針對兩大傳統(tǒng)渠道的弊病，業(yè)內(nèi)人士也是采取很多創(chuàng)造性的探索，比如說戶外產(chǎn)品的專業(yè)商場、多品牌商場店中店、戶外店運作的單品牌商場店、品牌直營專賣店、戶外店中設品牌區(qū)等等，但是就目前的情況來看，真正成熟的模式尚需等待。</div> <div> 就此，很多品牌在發(fā)展中遇到了瓶頸，新的銷售渠道亟待發(fā)掘。</div> <div align="center"><b>想說愛你不容易的網(wǎng)絡銷售現(xiàn)狀</b></div> <div> 而擺在我們面前的，最快捷、最具有活力的就是網(wǎng)絡銷售平臺。網(wǎng)絡銷售的好處自不必多說，網(wǎng)絡銷售發(fā)展的速度也有各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)，戶外用品的網(wǎng)絡銷售也是早已有之。只不過，以往的戶外用品網(wǎng)絡銷售都或多或少地存在著一些問題。</div> <div> 以國內(nèi)目前最大的C to C網(wǎng)絡銷售品牌淘寶網(wǎng)為例，隨便點擊一下即可發(fā)現(xiàn)大量的戶外用品在進行銷售。但實質(zhì)上，這些銷售僅僅是代理商、經(jīng)銷商，甚至是普通消費者的個人行為，品牌在銷售的過程中并雖然直接或間接得到了一些利潤，但網(wǎng)絡銷售在某種程度上也影響了品牌在渠道全盤上的把握，擾亂了市場。這種網(wǎng)絡銷售模式對于戶外用品來說，只是看上去很美，本質(zhì)上對于整個產(chǎn)業(yè)零售終端模式的發(fā)展可能是弊大于利的。這種銷售模式并不是建立在完整而健康的產(chǎn)業(yè)鏈條上的，而是帶有很強的自發(fā)性和隨機性的，終究無法成為一種獨立的戶外用品銷售模式。</div> <div> 另一種被看好的網(wǎng)絡銷售模式也是時下比較流行的，也就是B to C模式。這種模式對于消費者來說更有保障，提供的服務也較為完善?？梢哉f是較為適合戶外用品網(wǎng)絡銷售的一種新型渠道。目前國內(nèi)大量B to C模式的網(wǎng)絡銷售平臺都已經(jīng)提供了專門的戶外用品銷售板塊，而且也得到了部分消費者的認可。但是，與C to C模式一樣，這種模式的產(chǎn)品供應也并非是品牌商本身，往往是由某地代理商操作，代理商通過網(wǎng)絡平臺的方式無形中將自己的觸手伸到了全國范圍，這對于其本身來說自然是能獲取更多的利益的，但歸根結底對于品牌商來說還是一種擾亂全局市場的行為。</div> <div> 此外，品牌本身在自有網(wǎng)站上甚至類似淘寶網(wǎng)站上也擁有類似的銷售平臺，但影響面較小，不會大張旗鼓促銷，消費者可選擇的余地也小，而且多數(shù)品牌網(wǎng)站實際上是無法真正實現(xiàn)在線交易的，實際上僅僅是一個品牌的網(wǎng)絡展示。</div> <div> 大型戶外店目前在網(wǎng)絡銷售平臺的建設上也是花了一番心思，其中很多行業(yè)執(zhí)牛耳者已經(jīng)意識到了網(wǎng)絡銷售在未來的發(fā)展空間，開始了自己的網(wǎng)絡之路。但是考慮到其實體店的經(jīng)營狀況，大多數(shù)操作者在實施過程中仍然是縮手縮腳，即無法放棄原有的實體店利潤，又時刻渴望著網(wǎng)絡的未來市場，處于左右搖擺狀態(tài)。另一次制約此類平臺發(fā)展的問題在于，目前多數(shù)戶外店都與某一些固定的品牌有長期的合作關系，經(jīng)營的主線產(chǎn)品品牌相對固定。某些與現(xiàn)有品牌同檔次、同類別的新品牌在進駐實體店時，往往會吃閉門羹。但真正的網(wǎng)絡銷售模式應該是一個開放性的，擁有更多選擇余地和更多自由度的平臺。網(wǎng)絡應該是主體，實體店相對來說只是一個實物展示平臺、體驗平臺。現(xiàn)在的情況卻正好本末倒置。</div> <div align="center"><b>呼之欲出的專業(yè)戶外網(wǎng)絡平臺</b></div> <div>說了這么多，什么才是真正適合中國的網(wǎng)絡戶外用品銷售平臺呢？如果我們知道了目前的問題所在，我們是否可以構想有這樣一個網(wǎng)絡銷售平臺，它應該具有以下幾個特點：</div> <div> 1.由品牌商直接供貨；</div> <div> 2.能提供多品種，多品牌的產(chǎn)品；</div> <div> 3.擁有良好的信譽保證和售后服務體系；</div> <div> 4.擁有一定數(shù)量的，以體驗為目的的實體店鋪；</div> <div> 5.有價格優(yōu)勢；</div> <div> 6.能隨時提供各種方式的銷售服務。</div> <div> 當然，這個理想中的平臺也是需要幾個必要條件的：</div> <div> 必須要有一定的資金實力，以保證初期的推廣和運營；</div> <div> 必須在戶外業(yè)內(nèi)擁有廣泛的接觸面和信譽度，以達到招商目的；</div> <div> 必須要有持之以恒的決心和能力；</div> <div> 必須要有一個專業(yè)的（不僅是網(wǎng)絡的專業(yè)，也必須有戶外的專業(yè)）團隊；</div> <div> 必須要有對全國市場的整體洞察能力；</div> <div> 必須要有一定的網(wǎng)絡銷售經(jīng)驗。</div> <div> 事實上，這樣的網(wǎng)絡平臺并不是沒有人在做，但至少到目前為止，還沒有哪一家能真正成為全國性的戶外用品銷售平臺。也就是說還沒有具有以上6個必須條件的網(wǎng)絡銷售運營商，因此也就不會出現(xiàn)我們設想出來的，具有產(chǎn)業(yè)競爭力的網(wǎng)絡銷售平臺。</div> <div> 雖然如此，我們還是相信，隨著戶外產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展，隨著網(wǎng)絡銷售的細化，類似的網(wǎng)絡銷售平臺還是會以某種方式出現(xiàn)的。這不僅是一種烏托邦式的設想，更應該說是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。這種平臺的初期面貌可能不會是我們設想中的樣子，但最終還是會逐漸發(fā)展成為適應市場的模式，因為物競天擇，適者生存，只有順應市場者才是最后的贏家。</div>
(好展會網(wǎng)  零售業(yè)專題  )