我國休閑食品發(fā)展綜述：3G平臺打造品牌將會是種趨勢

2008年乳品危機導(dǎo)致企業(yè)更加重視產(chǎn)品質(zhì)量和安全，品質(zhì)為王時代到來。三聚氰胺事件之后，中國乳業(yè)不僅信譽盡毀，面臨著市場萎縮和政府整頓的雙重壓力，更致命的是它對整個食品行業(yè)都帶來了連鎖性的打擊，特別是產(chǎn)品原料有奶粉的行業(yè)更是首當(dāng)其沖。同時我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量事件后更多消費者不再只注重品牌，而是更關(guān)注產(chǎn)品的安全、企業(yè)產(chǎn)品控制和營養(yǎng)價值，無疑這會影響休閑食品行業(yè)本來的發(fā)展秩序和速度。隨著我國食品的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的食品消費已經(jīng)從有東西吃開始向吃好東西的階段過渡。企業(yè)和產(chǎn)品品牌的宣傳也將有個新的轉(zhuǎn)型，通過持續(xù)科學(xué)的規(guī)劃宣傳，傳遞給消費者企業(yè)的責(zé)任感、產(chǎn)品監(jiān)控體系以及產(chǎn)品卓越品質(zhì)的良好形象。

　　品牌格局特征一旦在產(chǎn)品創(chuàng)新上找到靈感，隨時可能成為行業(yè)的領(lǐng)先者

　　外資品牌居于絕對的品牌優(yōu)勢。綜合企業(yè)歷史、市場占有率、消費者口碑、產(chǎn)品組合、行業(yè)歸屬、傳播活性等綜合因素，我們得出休閑食品行業(yè)的前十名知名品牌：旺旺、卡夫、上好佳、達能、箭牌、喜之郎、德芙、好麗友、徐福記、嘉士利。這些知名品牌都有著諸多的子品牌在市場上非常活躍，比如，1912年誕生于美國的卡夫食品品牌旗下有卡夫-奧利奧Oreo、太平、樂、納貝斯克等系列知名品牌在市場上有著非常高的份額；1966年成立于法國巴黎的世界著名食品和飲料集團達能旗下更是有著上百個遍布世界的知名品牌，在中國也有幾十個產(chǎn)品品牌暢銷于休閑食品市場。其前十名品牌中，旺旺和徐福記是臺資品牌，占20%；達能、上好佳、好麗友、卡夫、德芙、箭牌是純粹的外資品牌，占50%；嘉士利、喜之郎是國內(nèi)品牌，僅僅占20%，再加上大量的二線外資品牌的市場份額，我們很容易能看出外資品牌已經(jīng)控制了中國休閑食品市場，其巨大的品牌影響力、縝密的營銷戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)布局、強大的資金后盾等等都昭示著外資企業(yè)在這個行業(yè)的巨大優(yōu)勢。

　　相對細(xì)分的市場，國內(nèi)品牌表現(xiàn)可圈可點。比如包裝類葵花子市場中的洽洽，在這個細(xì)分的領(lǐng)域內(nèi)占有率高達20%；在蜂蜜市場上，汪氏也是一枝獨秀，其專賣店遍布全國；在水果和功能糖果類，金絲猴、雅客、大白兔奶糖獨領(lǐng)風(fēng)騷；蛋糕、月餅等市場上，好利來無人能及，但雀巢咖啡幾乎壟斷了包裝咖啡的市場，國內(nèi)品牌幾乎空白。因此，我們可以很清晰的得出這樣的結(jié)論：企業(yè)的戰(zhàn)略定位非常重要，做好市場細(xì)分就等同于找到了激烈市場競爭環(huán)境下的創(chuàng)新之路。而這個細(xì)分的市場蛋糕可以逐漸做大，并形成自己獨具的優(yōu)勢，增加競爭對手進入的壁壘。

　　二三線品牌具備破局升位的條件和基礎(chǔ)，創(chuàng)新是其唯一突破口。大量二三線品牌雖然和一線品牌有著市場份額和影響力的差距，但其品牌和營銷的成長性很好，表現(xiàn)為企業(yè)戰(zhàn)略清晰，有自己特色的商業(yè)模式，市場份額穩(wěn)中有升，前景十分看好。比如中糧旗下的金帝目前已經(jīng)成為僅次于德芙的巧克力品牌；其他如麥?zhǔn)贤枴诽?、益達、盼盼、嘉頓、親親、好時、藍(lán)罐曲奇、達利園、康元、康師傅等大量的品牌都有著非常好的市場表現(xiàn)，都具備和一線品牌直面競爭的實力。雖然有排名上的名次之分，實際上和一線品牌優(yōu)勢并不十分明顯，幾乎都為伯仲之間。

　　但十分嚴(yán)峻的事實是，這些品牌中，只有盼盼、親親、達利園是國產(chǎn)品牌，康元和嘉頓是香港品牌，康師傅是臺資品牌，其他都是外資品牌。

　　休閑食品行業(yè)市場空間大，競爭激烈，所以培養(yǎng)了大量的知名品牌。那些市場基礎(chǔ)好，有著自己核心產(chǎn)品和市場份額的企業(yè)，一旦在產(chǎn)品創(chuàng)新上找到靈感，隨時可能成為行業(yè)的領(lǐng)先者，躋身第一陣營。

　　品牌傳播大多停留在產(chǎn)品層面，品牌文化滲透力不強，消費者忠誠度不高。通過大量的媒體調(diào)研和監(jiān)測得知，休閑食品前20名全部都有廣告投入，分別占企業(yè)產(chǎn)值的3~10%不等，其中大約70%用于電視廣告，15%用于網(wǎng)絡(luò)，3%用于公關(guān)，10%用于平面媒體，2%用于新媒體等其他媒介。但是，休閑食品行業(yè)的品牌傳播手段單一、傳播深度不夠，同時企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌常常混淆，浪費了大量的資源不說，還容易分神品牌的凝聚力和影響力，對產(chǎn)品和企業(yè)的忠誠度培養(yǎng)事倍功半。

 品牌發(fā)展趨勢細(xì)分市場成為下輪市場井噴和快速提升的著力點 

　　“三鹿”嬰幼兒配方奶粉事件發(fā)生后，歐盟、美國、東南亞等許多國家限制對中國乳制品的進口，令中國乳品出口市場份額急跌，出口已近乎停頓。與此同時也間接導(dǎo)致中國休閑食品行業(yè)的出口陷入下滑態(tài)勢。同時受國際金融危機影響，以歐美為主的發(fā)達國家經(jīng)濟減速明顯，導(dǎo)致國際食品市場消費萎縮。這些都導(dǎo)致休閑食品行業(yè)出口市場萎縮。在出口市場下滑的同時，接連不斷的質(zhì)量事件使得食品行業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量誠信危機，消費者信心嚴(yán)重不足。這對于市場嚴(yán)重飽和、競爭十分激烈的休閑食品行業(yè)來說，形勢是十分嚴(yán)峻的，特別是對國內(nèi)企業(yè)更是如此。在這個事件中，洋品牌的質(zhì)量和口碑獲得了市場的充分認(rèn)可，未來中國休閑食品行業(yè)的發(fā)展空間會受到洋品牌更多的戰(zhàn)略擠壓。

　　細(xì)分市場成為下輪市場井噴和快速提升的著力點。市場營銷機會是已出現(xiàn)于市場但尚未加以滿足的需求。這種需求往往是潛在的，一般不易發(fā)現(xiàn)。運用市場細(xì)分的手段便于發(fā)現(xiàn)這類需求，并從中尋找適合本企業(yè)開發(fā)的需求，從而抓住市場機會，使企業(yè)贏得市場主動權(quán)。在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費者群的需求特性，從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品特色，提高企業(yè)的市場競爭能力，有效地與競爭對手相抗衡。例如，日本有兩家最大的糖果公司，以前生產(chǎn)的巧克力都是滿足兒童消費市場的，森永公司為增強其競爭能力，經(jīng)過市場調(diào)查與充分論證，研制出一種“高王冠”的大塊巧克力，定價70日元，推向成人市場。明治公司也不甘示弱，通過市場細(xì)分，選擇了3個子市場：初中學(xué)生市場、高中學(xué)生市場和成人市場。該公司生產(chǎn)出兩種大塊巧克力，一種每塊定價40日元，用于滿足十二三歲的初中學(xué)生；一種每塊定價60日元，用于滿足十七八歲的高中學(xué)生；兩塊合包在一起，定價100日元，適宜于滿足成人市場。明治公司的市場細(xì)分策略，比森永公司高出一籌。前面我們已經(jīng)探討了細(xì)分市場給中國休閑食品行業(yè)帶來的巨大益處。同時這也是中國食品行業(yè)的巨大優(yōu)勢，相比國外品牌中國本土企業(yè)更了解本土市場和本土消費人群，特別是中國地域廣袤，民族種群眾多，更是強化了民族品牌企業(yè)的優(yōu)勢。因此有理由斷定：細(xì)分市場成為下輪市場井噴和快速提升的著力點。

　　對新媒體傳播手段的應(yīng)用將逐漸提到日程上來。而作為大眾化、年輕化、時尚化的休閑食品，利用3G這個傳播平臺打造品牌將很快成為一種趨勢和潮流，投入也會逐年增長。